Techniques de vente : 7 méthodes comparées avec exemples

Les techniques de vente sont des méthodes pour conduire un échange commercial : découvrir ce dont le client a besoin, présenter votre offre et l'amener à se décider. Aucune technique n'est meilleure que toutes les autres. Celle qui marche dépend de ce que vous vendez, à qui, et de l'étape où vous en êtes.

Voici 7 méthodes éprouvées, comparées : SPIN, vente consultative, AIDA, vente par la valeur, challenger, storytelling et closing par l'alternative. Pour chacune : un exemple, ses avantages, ses limites et quand l'utiliser.

Les 7 techniques de vente en un coup d'œil

Les techniques de vente, une par une

1. La méthode SPIN

Neil Rackham l'a mise au point en étudiant de vrais entretiens de vente et l'a présentée dans SPIN Selling. Elle repose sur quatre types de questions : Situation, Problème, Implication et Need-payoff (bénéfice de la solution). L'idée : que le client formule lui-même le problème, et ce qu'il gagnerait à le résoudre.

Exemple (logiciel de facturation) : « Comment émettez-vous vos factures aujourd'hui ? » « Que se passe-t-il en cas d'erreur ? » « Combien de temps faut-il pour la corriger en fin de mois ? » « Que feriez-vous de ce temps si tout était automatisé ? »

2. La vente consultative

Vous êtes conseiller avant d'être vendeur : vous comprenez d'abord la situation du client et, si votre produit ne lui convient pas, vous le lui dites. L'approche a été popularisée par le livre Consultative Selling de Mack Hanan.

Exemple : un courtier en assurances qui, avant de proposer quoi que ce soit, relit les contrats de l'entreprise et lui signale une garantie en double.

3. AIDA

Elle structure un message en quatre étapes : Attention, Intérêt, Désir et Action. On l'attribue au publicitaire américain E. St. Elmo Lewis, à la fin du XIXe siècle.

Exemple (e-mail à un cabinet dentaire) : « Combien de rendez-vous manqués le mois dernier ? » (attention). « Les rappels automatiques préviennent chaque patient la veille » (intérêt). « Votre accueil n'a plus à appeler un par un » (désir). « Je vous montre en 15 minutes jeudi ? » (action).

4. La vente par la valeur (et la vente de solutions)

Ce sont deux cousines. Avec la vente de solutions, vous ne vendez pas un produit mais la réponse à un problème précis. Avec la vente par la valeur, vous traduisez cette réponse en gain pour le client : argent, temps ou risque en moins. Le défi : chiffrer sans exagérer.

Exemple : au lieu de « le logiciel propose 50 modèles », vous dites « vous préparerez chaque proposition en un après-midi, pas en deux jours ».

5. Challenger

Elle vient du livre The Challenger Sale de Matthew Dixon et Brent Adamson. Le principe : apprendre au client quelque chose qu'il ignorait sur sa propre activité, adapter le message à chaque interlocuteur et garder la main sur l'échange, y compris quand on parle prix.

Exemple (agence marketing face à une boutique en ligne) : « Vous mesurez votre succès au trafic, mais ce qui vous manque, ce sont les achats répétés. Regardez ce que font vos clients après leur première commande. »

6. Le storytelling

Vous racontez le cas réel d'un autre client : son problème, ce qu'il a fait et ce qui a changé. Votre interlocuteur s'y reconnaît et le retient mieux qu'une liste de caractéristiques. Choisissez des histoires courtes et vraies.

Exemple : « Une boulangerie avec trois points de vente avait le même souci de plannings que vous. Ils ont testé un mois dans une boutique, puis l'ont étendu aux deux autres. »

7. Le closing par l'alternative

Au lieu de demander « vous le prenez ? », vous proposez deux options qui supposent un oui. Cela aide le client déjà convaincu qui hésite au dernier moment. S'il n'a pas encore décidé, la manœuvre se voit et le braque.

Exemple : « Vous préférez démarrer le 1er ou le 15 ? » ou « On part sur la formule mensuelle ou annuelle ? »

Deux méthodes de vente très utilisées en France : SONCAS et CAP

Elles ne figurent pas dans les 7 techniques ci-dessus, parce que ce sont plutôt des grilles qui complètent les autres. On les enseigne dans beaucoup de formations commerciales françaises.

SONCAS : comprendre ce qui motive l'achat

Six leviers de motivation à repérer pendant la découverte : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. Certains ajoutent un E pour Environnement (SONCASE). Une fois le levier principal identifié, vous adaptez vos arguments.

Exemple : une gérante qui vous demande trois fois « et si ça tombe en panne ? » est guidée par la sécurité. Parlez-lui de l'assistance et des sauvegardes, pas des nouveautés de la version.

CAP : présenter un argument qui porte

Chaque argument suit trois temps : la Caractéristique (ce que c'est), l'Avantage (ce que ça permet) et la Preuve (ce qui le montre). Une variante, CAB, remplace la preuve par le Bénéfice pour ce client précis.

Exemple : « Le logiciel envoie un rappel la veille de chaque rendez-vous (caractéristique), donc vos patients oublient moins leurs rendez-vous (avantage). Je peux vous montrer le tableau des rendez-vous honorés d'un cabinet qui l'utilise (preuve). »

Méthode de vente : un exemple complet, étape par étape

Les méthodes se combinent dans un même rendez-vous. Voici le cas d'une graphiste indépendante qui propose de refaire le site d'un restaurant :

Comment choisir la bonne technique de vente

Ces techniques ne s'opposent pas : chacune correspond à une étape. AIDA pour le premier message, SPIN ou vente consultative pour découvrir les besoins, valeur et storytelling pour la proposition, closing par l'alternative à la fin. Posez-vous ces questions :

• Combien coûte ce que vous vendez ? Plus le montant est élevé, plus la découverte compte (SPIN, consultative).
• Le client arrive-t-il informé ? S'il a déjà tout comparé, apportez-lui un regard neuf (challenger).
• Êtes-vous comparé sur le prix ? Parlez de résultats, pas de fonctionnalités (valeur).

Si vous n'avez personne à qui parler, l'étape d'avant, c'est la prospection : nous comparons le téléphone, l'e-mail et LinkedIn pour prospecter. Et si le client discute les conditions, vous négociez déjà : voyez les styles de négociation.

Choisissez une seule technique et pratiquez-la deux semaines avant d'en ajouter une autre. Changer de méthode à chaque rendez-vous, c'est le meilleur moyen de n'en maîtriser aucune.

Comment s'entraîner aux techniques de vente

Lire sur SPIN ne vous fera pas poser de meilleures questions. Il faut pratiquer : jeux de rôle avec un collègue, accompagnement d'un vendeur expérimenté ou simulateur. Le bilan d'un jeu vidéo de formation :

La place de Game Strategies

Parmi nos formations à la vente figurent Merchants (10 heures), où vous négociez et concluez des accords dans la Venise du XVe siècle à travers 6 cas, et Lumière 1 (1 h 30), sur les bases de la prospection. Côté influence et persuasion, Chocolate (2 heures) travaille sept principes pour construire des messages qui convainquent. Et en communication, 2100 (2 heures) entraîne l'écoute active à travers 27 situations de service client.

Aucun ne s'appelle SPIN ou challenger, mais tous entraînent ce dont chaque technique a besoin : écouter, questionner, persuader et négocier. Tous sont inclus dans la licence annuelle à 299 € TTC par personne, qui donne accès pendant un an aux 73 jeux. À la fin de chaque formation, vous obtenez un certificat de fin de formation à ajouter à votre profil LinkedIn.